Ce qui va changer les marques : discount, mondialisation & marchés matures

Comment répondre aux trois défis prioritaires des grandes marques : le discount, la mondialisation et l'atonie de la demande dans les pays matures ? Si les analyses de ces phénomènes se sont multipliées, il manquait des propositions stratégiques fortes pour les marques. Ce tout nouvel ouvrage de Jean-Noël Kapferer, l'expert français des marques et l'une des autorités internationales du sujet, explore en profondeur les chemins de la reconquête.

Aujourd'hui, dans tous les secteurs, les grandes marques doivent faire face à une concurrence nouvelle, celle des concurrents à très bas prix, les compagnies dites «low cost» ou les hard discounters, mais aussi des challengers locaux appuyés par des fournisseurs asiatiques leur permettant de pénétrer des marchés jusqu'alors fermés. Au même moment, on assiste à une baisse de la consommation en volume et en valeur dans les pays dits matures et à un durcissement concomitant de la distribution et de ses propres marques.

Pour Jean-Noël Kapferer, les grandes marques n'ont pas assez intégré la vraie nature de cette nouvelle concurrence. Dans trop d'états majors de grandes marques ou d'agences de publicité, on continue à penser et en tous cas à agir comme si le concurrent était encore l'autre grande marque du même secteur. Par ailleurs, la hausse des coûts publicitaires devenant prohibitive, il faut d'autres modes de construction de la marque.

Parmi les nombreux nouveaux axes de réflexion et d'action proposés, on retiendra que :

• la concurrence moderne est moins entre marques qu'entre «business models»,
• il est temps de mettre le prix au coeur de l'innovation,
• il faut retrouver le sens de la mission de la marque,
• la publicité doit repenser son rôle et son fonctionnement,
• l'image de marque ne garantit pas l'usage de la marque,
• c'est toute la chaîne de valeur qu'il faut dynamiser désormais,
• la marque corporate doit prendre plus de poids,
• il faut accentuer le caractère offensif des portefeuilles de marques,
• à une globalisation excessive, il faut substituer la marque «post-globale».