La fin de la publicité ? : tours et contours de la dépublicitarisation

La dépublicitarisation désigne la tendance actuelle des marques à ne plus recourir aux seules formes canoniques de la publicité et à s'inspirer de formes plus valorisées socialement : médiatiques (magazine, livre, série TV ou web, jeu vidéo...), culturelles (film, musée, exposition...) ou encore numériques (réseaux sociaux, blogs...).

Les marques s'immiscent ainsi partout, au risque de ne pas être reconnues, voire de donner à penser que tout devient «publicitaire». Or plus les marques cherchent à gommer la dimension publicitaire de leur communication, plus la marchandisation de l'espace social saute aux yeux. C'est une reconfiguration de la place et de la valeur des marques, des médias, des formes culturelles, des espaces marchands qui se joue.

Sont réunis dans cet ouvrage les travaux de trois chercheuses qui, depuis une dizaine d'années, s'attachent à élaborer, chacune dans son domaine, une théorie de la communication des marques. Regroupés pour la première fois dans cet essai, ils permettent de montrer la continuité entre des stratégies de marques en apparence hétérogènes et de s'interroger sur leur efficacité.